Il marketing è ovunque, e in ogni tipo di commercio si tende a “ingannare” il consumatore: lo si fa spesso con l’effetto della cifra sinistra.
La psicologia conosce bene i meccanismi attraverso cui gli strateghi del marketing giocano sui prezzi dei prodotti per condizionare la spesa del consumatore medio. Da molti anni le vendite a dettaglio sono caratterizzate da palesi dinamiche di “charm pricing“, dove charm sta per “charme“, ovvero per “fascino“. Si tratta sostanzialmente delle tecniche attraverso cui i venditori cercano di indurre i consumatori a pensare di trovarsi di fronte a un buon affare. Come? Rendendo il prezzo “affascinante”.
Per farlo, come dimostrano molti studi, basta pochissimo. Per esempio uno sconto di un centesimo. In tutti i supermercati ci troviamo spesso di fronte a prezzi con la virgola. Tantissimi prodotti sono esposti in offerta a 0,99 euro, a 9,99 o a 49,99, e così via…
Tutti sanno e comprendono razionalmente che lo 0,99 equivale a un euro intero (il più delle volte non si ottiene neppure il centesimo di resto), eppure tutti cedono al tranello. In gergo, simile strategia ha un nome preciso: è il cosiddetto effetto della cifra sinistra o left digit effect.
Non è nient’altro che un semplice gioco sulla percezione del consumatore basato sull’opportunità di distorcere il reale prezzo della merce per invogliare all’acquisto. Funziona perché l’essere umano, per cultura, tende a leggere i numeri da sinistra a destra.
In questo senso, il consumatore focalizzerà sempre l’attenzione sul primo numero a sinistra piuttosto che sugli altri a destra. Ed ecco spiegato l’effetto della cifra sinistra. Lo 0,99 centesimi di un prezzo apparirà sempre più invitante di 1 euro, perché l’attenzione si bloccherà soprattutto sullo 0.
L’effetto left digit effect o della cifra sinistra: una strategia del marketing da cui difendersi
I “prezzi affascinanti” che terminano con lo ,99 sono in voga da più di un secolo ed è impossibile capire quando siano stati introdotti. Secondo alcuni storici la tecnica potrebbe essere stata adottata originariamente dai giornali. Per farsi concorrenza, nel mondo anglosassone, alcuni quotidiani cominciarono a essere venduti a 0,99 penny invece che a un penny.
C’è anche chi sostiene che prezzi del genere siano stati introdotti in modo che i proprietari dei negozi potessero costringere i loro commessi ad aprire la cassa (e quindi registrare le vendite) per dare il resto al cliente, invece di limitarsi a intascare i contanti.
Oggi l’effetto della cifra sinistra è una tecnica di vendita dominante che torna anche nell’e-commerce. Questo perché non è possibile superare attraverso la consapevolezza la trappola insita nella percezione immediata. Il prezzo con la virgola attira l’attenzione del consumatore e quindi fa vendere di più, anche se non necessariamente a un prezzo più basso.
